学生募集のWEB広告はいくらかかる？費用の目安と内訳、代理店に任せきりにしないチェックポイント

「WEB広告を始めたいけど、いくら用意すればいいのかわからない」
「代理店から見積もりが来たけど、高いのか安いのか判断できない」
「広告費は払っているのに、資料請求が増えているのかよくわからない」

大学・専門学校の広報担当の方から、こうした相談をよく受けます。ネットで調べても「予算は学校によって異なります」といった説明ばかりで、具体的な金額はなかなか出てきません。

この記事では、専門学校の広報担当として集客の最前線に立ち、その後もWEBマーケターとして広告運用に関わってきた僕が、拙著『学校広報の教科書』の内容をもとに、学生募集のWEB広告にかかる費用の目安と内訳、そして代理店に任せきりにしないためのチェックポイントをお伝えします。

学生募集のWEB広告にかかる4つの費用

WEB広告の費用というと、GoogleやInstagramに払う「広告費」だけを想像しがちです。ですが実際には、次の4つの費用がかかります。

① 広告費：GoogleやMetaに払う費用

広告を表示したり、クリックされたりするたびにかかる費用です。いくら使うかは学校側で決められ、使った分だけ請求されます。目安は次の章で詳しくお話ししますが、年間500万〜1,000万円が一つの基準です。

② 代理店の手数料：広告費の20%前後

広告の設定や日々の運用を代理店に任せる場合は、手数料がかかります。広告費の20%ほどを手数料として払うのが一般的で、広告費が年間500万円なら、手数料は約100万円です。

自分たちで運用すれば手数料はかかりませんが、広告の運用には専門的な知識と、毎日の細かな調整が必要です。ほかの仕事を抱える広報担当者が片手間でやるのは現実的ではないので、基本は外注を前提に考えておきましょう。

③ LPの制作：広告の受け皿になるページ

広告をクリックした人が最初に見るページ（LP）の制作費です。広告の行き先を学校のトップページにしてしまうと、高校生は迷って資料請求まで進みません。広告を出すなら、文章とデザインと資料請求のボタンだけがある、資料請求専用のページが必要です。

一番難しいのは文章です。高校生が「自分のことだ」と感じて読み進め、最後に資料請求したくなる文章（セールスライティング）は、慣れていないとなかなか書けません。クラウドワークスやココナラ、ランサーズで「セールスライター」を探せば、5〜10万円ほどでそれなりのライターに頼めます。一度作れば長く使えるので、ここは惜しまず投資してください。

④ 画像・動画の制作：広告に出すクリエイティブ

InstagramやYouTubeに出す画像・動画の制作費です。動画の編集は外注がおすすめで、ショート動画なら1本5,000円ほどから、十分なスキルの編集者が見つかります。

ここで気をつけたいのは、同じ広告を出し続けると、同じ人に何度も表示されて反応が落ちていく（広告の疲労）ことです。画像・動画の制作費は最初の一度きりではなく、定期的に作り直すための費用として見込んでおきましょう。

予算の目安は「年間500万〜1,000万円」

では、広告費はいくら用意すればいいのか。僕は、少なくとも年間500万円、理想は1,000万円（手数料は別）を用意すべきだと考えています。「そんなに？」と思われるかもしれませんが、これには2つの理由があります。

理由① 予算が少ないと、代理店にちゃんと運用してもらえない

代理店の広告運用者は、同時にいくつもの学校や企業のアカウントを担当しています。すべてに丁寧に向き合う余裕はないので、どうしても予算が大きいクライアントから順に手をかけることになります。手数料が年間数十万円にしかならない案件は、後回しにされやすいのが実情です。

理由② 予算が少ないと、広告アカウントが学習しない

GoogleやMetaの広告は、配信を続けてデータがたまるほど、「どんな人に出せば資料請求してもらえるか」を学習して賢くなっていきます。予算が少ないとデータがなかなかたまらず、成果が安定するまでに長い時間がかかってしまいます。

少ない予算でも運用できないわけではありません。ですが、成果が出る前に「やっぱり広告は効かない」と判断してやめてしまうのが、一番もったいないパターンです。

予算を分散させない。学校がやるべき広告は3つだけ

WEB広告の媒体はたくさんありますが、年間1,000万円程度の予算なら、使う媒体は次の3つに絞るのがおすすめです。媒体を増やすと予算が分散し、それぞれのアカウントが学習しにくくなるからです。

• 1位 Googleのリスティング広告：自分で学校を調べている高校生に、検索結果の一番上で届く。高校生が使う検索エンジンはほとんどがGoogleなので、Yahoo!よりGoogleを優先
• 2位 Meta広告（Instagram）：狙った高校生への配信の精度が高く、成果が安定しやすい。画像も動画も出せるので、手軽な画像と効果の高い動画を組み合わせられる
• 3位 YouTube広告：動画の最初の5秒を確実に見てもらえる。設定によっては、スキップされた場合に費用がかからない

代理店から「LINEもやりましょう」「TVerもやりましょう」と勧められることがありますが、予算が限られているうちは、この3つ以外には手を広げないほうが成果が出やすいです。

費用対効果は「資料請求1件あたりの費用」で判断する

広告費をかける以上、「その費用に見合う成果が出ているか」を判断できなければいけません。そのときに使うのが、CPA（資料請求1件あたりの費用）です。広告費÷資料請求数で求められ、たとえば10万円で資料請求が10件なら、CPAは1万円です。

「1件いくらまでならOKか」は自校の数字から逆算する

よく「CPAの相場はいくらですか？」と聞かれますが、実は相場を気にする必要はありません。分野や地域、学校の規模によって大きく変わるうえ、大事なのは自分の学校にとって割に合うかどうかだからです。割に合うかどうかは、次のように逆算できます。

入学者1人あたりにかけられる広告費と、資料請求から入学までの割合は、学校によって違います。まずは昨年度の数字から、自校の「1件あたりにかけてよい費用」を出してみてください。これが決まると、代理店からの報告を聞いたときに「この広告は増やすべきか、改善すべきか」を自分たちで判断できるようになります。

CPAが悪いときは、3つの指標に分けて原因を探す

CPAは広告の「結果」なので、それだけを見ても、何が良くて何が悪いのかはわかりません。原因を探すときは、CPAを決めている3つの指標に分けて見ます。

式を覚える必要はありません。「表示の単価（CPM）が安いほど、クリック率（CTR）と、クリック後の資料請求率（CVR）が高いほど、CPAは良くなる」ということだけ押さえておいてください。どれが悪いかによって、打ち手も変わります。

広報担当者が広告のプロになる必要はありません。ですが、この3つの指標がわかるだけで、代理店のレポートや打ち合わせの内容がぐっと理解できるようになり、提案が正しいかどうかも判断できるようになります。

代理店に任せきりにしないための3つのチェックポイント

最後に、代理店の選び方です。「大手に頼めば安心」と思うかもしれませんが、大手の代理店にとって、年間数百万円の広告費の案件は小さな仕事です。中小規模の学校は、小〜中規模の代理店や、個人で運用している人に頼むほうが、しっかり向き合ってもらえることが多いです。

そのうえで、次の3つのどれかに当てはまる代理店は避けるべきだと、僕は考えています。

① 広告の管理画面を見せてくれない

広告の設定や日々の調整は、GoogleやMetaの「広告アカウント」の管理画面で行います。この画面を学校側に見せてくれない代理店は避けましょう。見せられないということは、きちんと運用していない可能性があるからです。

「見てもわからない」と思うかもしれませんが、それでかまいません。学校側がいつでも見られる状態にしておくだけで、代理店は真剣に向き合わざるをえなくなります。これは契約前に確認できるので、必ず聞いておきましょう。

② 定例ミーティングが「数字の発表会」になっている

代理店とは、月に1回ほど定例のミーティングをするのが一般的です。ここで担当者の力量がよくわかります。

「この広告は、先月の予算消化が3万円で、クリック率が1.2%で……」と、数字を読み上げるだけの担当者は要注意です。本来報告すべきなのは、今何が良くて何が悪いのか、その原因は何か、改善のために何をしたのか、次に何をするのかです。たとえばこんな報告ができる担当者なら、安心して任せられます。

③ 資料請求数を必死に追わない

学校が広告を出す目的は、資料請求を増やすことです。それなのに、資料請求が取れていないときに次のようなことを言う代理店があります。

• 「広告はたくさん表示されているので、認知は広がっていると思います」
• 「クリック率は悪くないので、ページはちゃんと見てもらえています」
• 「動画の再生率は高いので、たくさんの人が覚えてくれているはずです」

一見もっともらしいですが、成果が出ていないことの言い訳になってしまっています。②と③は契約してみないとわからない部分なので、まずは契約してみて、合わなければ別の代理店を探すくらいの気持ちで取り組んでみてください。

まとめ

WEB広告は、決して安い買い物ではありません。ですが、費用の内訳と判断の物差しを学校側が持っていれば、代理店に任せきりにせず、かけたお金をきちんと資料請求につなげられます。

広告の導入から、LPの書き方、広告の作り方、運用の改善までの流れは、『学校広報の教科書』の第4章で詳しく解説しています。資料請求からLINE登録、オープンキャンパス、出願までの全体像は、無料資料「学校広報の方程式 ALOE（アロエ）入門ガイド」にまとめています。

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